Bounce rate: entenda o que é e como analisar
Taxa de rejeição alta nem sempre é problema. Entenda o que mudou no Google Analytics 4 e como ler esse número página por página, sem se enganar.
Toda vez que alguém abre o relatório do site pela primeira vez, a taxa de rejeição é o número que mais assusta. "Setenta por cento de rejeição? Então setenta por cento das pessoas odiaram meu site?"
Não é bem assim. Rejeição alta pode ser sinal de problema grave ou de que a sua página está fazendo exatamente o que deveria. Depende da página. É um dos números mais mal interpretados do marketing digital.
O que é taxa de rejeição
Na definição clássica, rejeição é a visita em que a pessoa entra numa página e sai sem interagir com mais nada: não clica em outro link, não vai para outra página, não faz nenhuma ação.
A taxa de rejeição é a porcentagem dessas visitas sobre o total. Se 100 pessoas entraram e 60 saíram sem fazer nada além de ler, a taxa é de 60%.
O que mudou no Google Analytics atual
Aqui está o ponto que confunde quem já usava a ferramenta antiga. No Google Analytics 4, o cálculo virou do avesso.
Hoje existe o conceito de sessão engajada, que é a visita que cumpre pelo menos um destes critérios:
- durou mais de 10 segundos;
- teve pelo menos duas páginas vistas;
- ou registrou uma conversão, como um clique no WhatsApp ou um envio de formulário.
A taxa de rejeição passou a ser simplesmente o contrário disso: a porcentagem de visitas que não foram engajadas.
Isso muda bastante a leitura. Alguém que entra, lê seu artigo por três minutos e sai satisfeito não conta mais como rejeição, porque passou dos 10 segundos. Já quem abre e fecha em 4 segundos conta, e com razão.
Rejeição alta é sempre ruim? Não
O número precisa ser lido junto com a função da página.
Quando rejeição alta é normal e até boa: páginas que respondem a uma dúvida pontual. Alguém procura "como pular linha na legenda do Instagram", encontra seu artigo, resolve o problema em 40 segundos e vai aplicar. A pessoa saiu feliz, e a visita cumpriu o papel de apresentar sua marca para alguém que não te conhecia.
Quando rejeição alta é problema de verdade:
- Em landing page que recebe anúncio. Aqui você está pagando por cada clique. Rejeição alta significa dinheiro saindo sem conversa entrando.
- Na página inicial. Quem chega na home está conhecendo a empresa e deveria navegar para algum serviço. Se sai direto, alguma coisa não comunicou.
- Nas páginas de serviço, que existem para gerar contato.
Como analisar sem se enganar
Olhar a taxa geral do site não serve para quase nada, porque ela mistura páginas com funções completamente diferentes. O que vale é:
Analisar por página. Compare artigos com artigos e páginas de serviço com páginas de serviço. Uma média geral de 65% pode esconder uma landing page com 90%, que é onde está o problema.
Analisar por canal. Visita de rede social costuma rejeitar mais, porque a pessoa estava rolando o feed e clicou por impulso. Visita que vem do Google rejeita menos, porque ela estava procurando aquilo.
Analisar por dispositivo. Se a rejeição no celular é muito maior que no computador, quase sempre o problema é velocidade ou layout. Como medir isso está em site lento no celular.
Olhar junto com outros números. Rejeição sozinha não diz nada. Veja ao lado o tempo médio de engajamento e as conversões. Rejeição alta com tempo alto é gente lendo. Rejeição alta com tempo de 5 segundos é gente fugindo.
As causas mais comuns de rejeição ruim
- Lentidão. Página que demora a aparecer perde a pessoa antes mesmo de ela ler o título.
- Promessa diferente da entrega. O anúncio ou o título no Google diz uma coisa, a página entrega outra. A pessoa percebe em dois segundos e volta.
- Nenhum próximo passo. O conteúdo acaba e não tem link, botão, nem sugestão de leitura. Se você não oferece o próximo clique, a pessoa fecha a aba.
- Pop-up atravessado na cara. Aquele convite de newsletter que abre antes da pessoa ler a primeira frase.
- Experiência ruim no celular. Texto pequeno, botão que não cabe no dedo, menu que não abre.
O que fazer para melhorar
Em artigo, o caminho é oferecer continuação: links para outros textos relacionados, uma chamada clara no meio e no fim, e uma lista de leituras no final. Em página de serviço e landing page, o caminho é deixar a ação óbvia e repetida, como expliquei em landing page que converte.
E vale lembrar do essencial: rejeição não paga conta. Nenhum cliente fechou com você porque o número era baixo. Acompanhe esse indicador para achar páginas com problema, mas cobre do site o que importa de verdade, que é contato chegando.
Se você está começando a estruturar isso agora, vale ler também 6 maneiras para atrair tráfego orgânico para o seu site.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa taxa de rejeição?
Não existe número universal, porque depende da função da página. Blog costuma ficar entre 60% e 80% e isso é normal. Landing page e página de serviço acima de 70% merecem investigação. O melhor parâmetro é o seu próprio histórico.
Taxa de rejeição influencia o ranqueamento no Google?
O Google afirma que não usa dados do Analytics para ranquear. O que ele observa é o comportamento na própria busca, como a pessoa voltar logo depois de clicar no seu resultado. Na prática, o que resolve os dois é o mesmo: entregar o que o título prometeu.
Mudei o site e a rejeição caiu de repente. É real?
Nem sempre. Instalação duplicada de código de medição é a causa mais comum de queda artificial. Antes de comemorar, confira se o código está só uma vez em cada página.
Conrado
Sócio-fundador da VEC Sistemas, empresa de software de Maringá com 15 anos de mercado, e responsável pela área comercial da VEC Digital. Escreve aqui o que responde para clientes todos os dias.